Cis Scherpereel over Het oneerlijk voordeel

Cis Scherpereel Het oneerlijk voordeel

Supply Chain Masters sprak met Cis Scherpereel over hoe merken zich uniek kunnen profileren dankzij troeven die de concurrent niet kan claimen.

 

 

 

 

 

 

Na een carrière als vormgever in een reclamebureau en later in een web agentschap, sloeg Cis Scherpereel zijn vleugels uit als Coach, Inspirator en Strateeg (“CIS”) voor Vlaamse KMO’s. Met zijn team van denkers en doeners bij www.mexunited.be begeleidt hij vandaag ambitieuze ondernemers in het uitdenken en ontplooien van sterke strategieën. Heel vaak speelt e-commerce daarin een rol. Hij doet dat niet als techneut, maar vanuit zijn voorliefde voor de menselijke aspecten en zijn breed inzicht in de diverse domeinen van online ondernemen.

In zijn boeken “De People Factor in  E-commerce” en “Het Oneerlijk Voordeel” heeft hij het vooral over hoe merken zich uniek kunnen profileren dankzij troeven die de concurrent niet kan claimen. Hij stond aan de wieg van e-commerce projecten voor o.a. Bel&Bo, Duvel Moortgat, Maxitoys, Fun, Hubo, Colora, Sleeplife en Jules Destrooper en talrijke KMO’s en start-ups.  Supply Chain Masters zat samen met Cis en kon hem alvast enkele vragen stellen naar aanleiding van de online opleiding omtrent E-commerce op 3 & 4 juni.

Het oneerlijk voordeel cis scherpereel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Een “oneerlijk voordeel” is een wat vreemde term. Kan je die even verduidelijken?

 In de titel zie je duidelijk twee termen: “oneerlijk & voordeel”. “Voordeel” is makkelijk te begrijpen. Het is een troef die je hebt als onderneming/merk die je moet uitspelen aangezien die van waarde is. Het is oneerlijk omdat je concurrent je hier niet in kan beconcurreren. Het is iets waar de concurrent niet aankan en ook niet kan kopiëren omdat het zo eigen is aan uw merk.

  • Wat is het verschil met een “USP” (een “unique selling proposition”)?

 Waar een USP zich enkel focust op een koopmoment, gaat het bij een oneerlijk voordeel veel breder en dieper naar het unieke in de ziel en het DNA van een onderneming of merk. Een oneerlijk voordeel kan vaak meer emotionele waarde hebben dan een vaak wat rationelere USP. Het gaat over emotie versus ratio. Op deze twee vlakken kan je een oneerlijk voordeel creëren. Je excelleert door processen achter de schermen te optimaliseren, uniek te maken. Supply chain processen kunnen hier een groot voordeel bij zijn. Dat is rationeel. Waarom iemand verbonden wil zijn aan je merk is dan weer emotie. Breng de twee in balans en je hebt een waardevolle totaalbeleving en identiteit én een propositie die een waardevolle invulling geeft aan wat we convenience noemen. Men vergeet vaak hoeveel waarde iets klein dat uitvergroot en benoemd wordt kan hebben.

  • Waarom is het zo belangrijk om als bedrijf of merk na te denken over je oneerlijk voordeel?

 Eerst en vooral is het interessant om er over na te denken. Dat is de eerste stap van een belangrijk parcours. Excelleren in een vakgebied vergt een inspanning. In de zoektocht naar het oneerlijk voordeel merken we vaak dat de troeven al aanwezig zijn in een onderneming, maar ze niet meer worden gezien. Dat kan een cultuur zijn, zoals maniakaal bezig zijn met stiptheid bijvoorbeeld. Als onderneming zie je deze meerwaarde vaak zelf niet meer omdat dit niet meer als exceptioneel wordt gezien. Het is te ingeburgerd in de cultuur. Het benoemen van zo’n waarden helpt je om die uiteindelijk als een niet te kopiëren troef uit te spelen in een marketingstrategie.
Te vaak passeert een oneerlijk voordeel als fait divers. Je moet die kleine kiempjes de kans geven om te groeien, ze dan benoemen om te kunnen uitspelen. In het boek staan aanbevelingen hoe je dat nu juist doet maar het is voor elke onderneming een ander parcours. Als ondernemer vaak onmogelijk om zelf te gaan vinden door tunnelvisie. Laat je vooral challengen door externen en niet door ja knikkers! Het is een proces van ontdekken waar die mogelijkheden liggen en het zien van waar er meer uit te halen is dan wat er al is.

Het ligt echter niet altijd voor het rapen en dan moeten we dieper graven naar de zones waar we een verschil kunnen maken voor de klanten. Het uitwerken van nieuwe producten of innovatieve oplossingen voor nieuwe markten is dan aan de orde. Op zo een momenten zie je dan ook soms dat qua logistiek bedrijven B2B perfect aan kunnen maar niet voorbereid zijn op B2C.

  • Kan je ons enkele e-commerce voorbeelden geven waar zo’n oneerlijk voordeel doorslaggevend is?

 Het boek staat vol voorbeelden naast het te bewandelen pad dat wordt uitgelegd. Van kleine tot grote ondernemingen. Ik geef een voorbeeld: een merk dat opgericht is door 3 Duitse studenten die gepersonaliseerde muesli produceren. Door toeval is de verpakking een koker geworden binnen hun online shop. Door de groei zijn er nadien winkels gevolgd waar beleving centraal stond. Daar werd de koker echt een belevingsproduct, een enorme meerwaarde dat hun heeft geboost. Waar ze vroeger gestart zijn met het persoonlijk samen stellen van iemand zijn muesli, zijn ze nu geëvolueerd naar een logistieke keten om u tegen te zeggen en een prachtig voorbeeld van automatisatie. Vaak komt een oneerlijk voordeel pas na jaren naar boven. Een voorsprong hebben in de ontwikkeling van een concept kan een oneerlijk voordeel zijn. Zoals bij My muesli.

het oneerlijk voordeel cis scherpereel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Is een oneerlijk voordeel enkel weggelegd voor de groten der aarde of kan een kleine, lokale KMO dat ook bereiken?

 Er staan voorbeelden in het boek waarbij bepaalde licenties, awards of patenten een voordeel zijn. Dit gaat echt over lokale handelaars. Er zijn heel veel voorbeelden van terug te vinden. Bijvoorbeeld een wijnhandelaar in de westhoek die Belgische wijn produceert die vele awards heeft gewonnen. In zijn wijndomein passeert een kabelbaan boven de wijnvelden. Dat is een duidelijk voorbeeld waarbij de locatie van de onderneming een oneerlijk voordeel is. De locatie en het uitzicht maken dat de foto’s van zijn locatie ook door toeristische diensten gebruikt worden voor promotie. Dat mensen die de streek bezoeken een unieke ervaring krijgen en nadien promoten. Iets dat zijn concurrent niet heeft.

Op heel lokaal vlak kan een oneerlijk voordeel evengoed een bakker zijn die verkozen is tot vriendelijkste bakkerij van het land/ de streek… Dit kan je ook uitspelen als oneerlijk voordeel t.o.v. je concurrent.

We zien dat bij de grotere bedrijven andere soorten voordelen naar voren komen. Bepaalde technologische innovaties horen dan ook vaak bij grotere jongens thuis. Wat Pfizer en andere farmareuzen nu doen bijvoorbeeld is ook een oneerlijk voordeel uitbuiten. In dit geval tot zo lang het duurt natuurlijk. Een oneerlijk voordeel kan dus ook tijdelijk van aard zijn. Bij grotere ondernemingen zit de kracht vaak binnen de logistieke processen. De lokale KMO heeft dan weer lokale verankeringen en persoonlijker contact die als voordeel kunnen worden uitgespeeld.

 

  • Hoe moeilijk of makkelijk is het om een oneerlijk voordeel te vinden of te ontdekken?

 We zijn een onafhankelijk bureau van groeistrategen en de zoektocht naar oneerlijke voordelen voor onze klanten (KMO’s) is onze dagelijkse praktijk. We hebben daar ook voelsprieten voor ontwikkeld en hanteren daarvoor een planmatige aanpak.

Wij werken voornamelijk met focusgroepen binnen een bepaalde sector. Laat je als onderneming dus zeker challengen maar doe het georganiseerd, formeel en niet met ja knikkers. Durf wat heilige huisjes omver gooien. Zaken die vast geankerd zijn binnen het bedrijf, zijn niet altijd een oneerlijk voordeel. Blijf vragen stellen! Ga voort op veel interviews, mistery visits en andere feedback. In het boek helpen we je al een stuk verder met 5 cruciale stappen die je kan nemen om tot dat oneerlijk voordeel te komen. Een oneerlijk voordeel is niet te vinden als je je op je eentje afzondert. Er komt wel wat meer bij kijken om het te bepalen, te benoemen en het uiteindelijk ook te gaan exploiteren.

  • Kan er in supply chain een oneerlijk voordeel schuilen?

 Absoluut. Kijk maar naar bedrijven zoals Amazon of Bol.com die onder bepaalde omstandigheden/lidmaatschappen extra logistieke voordelen (convenience) aanbieden en daarvoor verwachtingen hebben van hun leveranciers. Levervoorkeuren die op basis van de wensen van de eindklant aangepast worden bijvoorbeeld. Onderschat niet wat deze bedrijven doen om ervoor te zorgen dat je als organisatie ook ingericht bent achter de schermen om een oneerlijk voordeel te kunnen benutten.

Oneerlijke voordelen die we vaker zien opduiken bij de grotere jongens zitten hem ook in beleving. Op een unieke manier zorgen voor een perfecte levering dat gaat niet over product, prijs, …

Je moet als onderneming oog hebben om je zwakste schakel in de supply chain om te vormen tot boven het gemiddelde. Dan kan je echt je concurrent achter je laten omdat die bijvoorbeeld bepaalde operationele snelheden niet haalt.

 

Interview: Yannick Lafère i.o.v. Supply Chain Masters & Cis Scherpereel

Inschrijven voor de online training met Cis  : https://bevib.livapp3.livits.be/cms/showpage.aspx?id=3141&event_date=2021-06-03